中秋將至，應(yīng)節(jié)食品月餅再次成為了線上線下零售的“頭牌”。

往年的月餅卷包裝、卷口味，今年月餅界“卷”什么?羊城晚報(bào)記者近日走訪廣州多個(gè)商超看到，今年很多月餅不約而同聚焦國潮，下足心思做文化答卷，不少“文創(chuàng)產(chǎn)品”還真能品出獨(dú)特非遺的“味道”。當(dāng)然，還有相當(dāng)大一部分月餅走簡約風(fēng)，100元-200元/盒的月餅最好賣。

值得一提的是，今年還有不少商家以月餅券的方式售出月餅，便于月餅作為禮物的流通。不少老字號月餅則選擇走上云端，用更加輕便的方式送進(jìn)消費(fèi)者的家門。  國潮風(fēng)十足的月餅。

廣式月餅?zāi)媚笾星飪x式感

在廣州的吃貨江湖，全國各地各種口味的月餅應(yīng)有盡有，但賣得最好的還是本地的廣式月餅。廣式月餅作為嶺南烘焙食品代表性產(chǎn)品，集中了嶺南飲食文化精華，也承載著中華傳統(tǒng)文化和嶺南食文化遺產(chǎn)，長期在月餅市場中占有較高的市場份額，占國內(nèi)月餅總產(chǎn)量60%以上。

華潤萬家、廣東永旺相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，超過九成的銷售都是廣式月餅貢獻(xiàn)的。在華潤萬家，一個(gè)月餅季就有近300款月餅上架。隨著中秋節(jié)臨近，無論是在門店還是線上店，近日都推出了各種滿減的優(yōu)惠券。記者留意到，100元-200元/盒的月餅最多，也最好賣。促銷員表示，雖然近年來各種月餅新口味層出不窮，但很多人中秋節(jié)還是要吃上一個(gè)蛋黃白蓮蓉，也算是過節(jié)的一個(gè)儀式感。“廣州酒家、蓮香樓等老字號的鐵盒月餅，這么多年來都不用換包裝，老廣就認(rèn)這個(gè)盒。”

被新消費(fèi)新品牌內(nèi)卷了很多年后，越來越多的老字號品牌今年無論是在口味上還是包裝上，都表達(dá)出向年輕消費(fèi)者示好的強(qiáng)烈“求生欲”。一個(gè)明顯的變化就是，單個(gè)月餅的規(guī)格越來越小，一盒月餅中不同的口味越來越多，迎合的是年輕人多口味、小分量品嘗的訴求。如黑松露流心奶黃月餅、法式魚子醬流心月餅等中西合璧的月餅，創(chuàng)新的口味每年還是會(huì)讓人眼前一亮。  “穿粵記——發(fā)現(xiàn)廣州寶藏”廣州城市手信文創(chuàng)禮盒。

月餅衍生品走紅市場

而除了傳統(tǒng)月餅以外，今年還有不少月餅衍生物走紅。

消費(fèi)者林小姐向記者表示，今年她所在的企業(yè)在采購月餅時(shí)，更傾向于采購月餅券，“一是不需要費(fèi)力提回家，掃二維碼就可以送貨到家。二是作為應(yīng)節(jié)禮物，如果人們有需要流通也方便。”

隨著月餅逐漸演變成了一塊創(chuàng)意展示臺、一個(gè)能吃得到的新文創(chuàng)，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點(diǎn)。今年的月餅界就多了不少國潮復(fù)古的鐵皮月餅禮盒，有的還附送可充電的木質(zhì)提手紙燈等。

如廣州酒家集團(tuán)與廣州博物館共同開發(fā)的“穿粵記——發(fā)現(xiàn)廣州寶藏”廣州城市手信文創(chuàng)禮盒，廣州博物館根據(jù)廣州城市歷史發(fā)展特征，結(jié)合學(xué)術(shù)研究成果和教育推廣經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)開發(fā)了“穿粵記”桌游。此桌游在玩法上借鑒了堪稱中國最早桌游的《升官圖》以及現(xiàn)代經(jīng)典桌游《大富翁》，再配上由廣州酒家集團(tuán)非遺粵點(diǎn)大師團(tuán)隊(duì)結(jié)合嶺南佳果特色口味與現(xiàn)代輕養(yǎng)生主題精心打造的新廣式糕點(diǎn)，讓大家共同領(lǐng)略嶺南源遠(yuǎn)流長的飲食文化。

在包裝上，禮盒以廣州博物館藏文物——“清黑漆描金銀人物故事紋游戲盒”為設(shè)計(jì)原型，外形上吸收了原文物別致的花口邊角造型和繁復(fù)的開光紋飾，以“穿越千年，開啟寶藏”為主題，讓玩家從復(fù)古的外觀感受清代廣作的輝煌和廣式審美的魅力。游戲盒上的描金圖案和紋飾，均來源于廣州博物館藏外銷畫“舞獅圖”“舞龍圖”“元宵花燈巡游”“售茶圖”“迎親儀仗隊(duì)巡游”，以及清末石灣窯綠釉獅子等文物元素，取吉慶祥瑞之義，同時(shí)運(yùn)用版畫手法進(jìn)行再創(chuàng)作，突出了廣府傳統(tǒng)文化，又不乏現(xiàn)代感。

老字號月餅擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

作為中秋必備的儀式感，每年都有不少消費(fèi)者前往老字號門店搶購第一波月餅，排隊(duì)也不在話下。隨著消費(fèi)方式的變化，如今有不少年輕人選擇直接外賣到家。

全聚德、便宜坊、峨嵋酒家、金鼎軒、杏花樓、大富貴、西安飯莊、點(diǎn)都德等30余家老字號品牌都參與到外賣直播中，并且針對月餅禮盒推出了線上折扣。以北京專場為例，全聚德現(xiàn)烤烤鴨(整套)，部分門店限時(shí)7.6折。便宜坊原價(jià)288元的“一封家書月餅禮盒”，在直播間只需218元。上海老字號杏花樓的七星伴月禮盒，直播間直降40元。深圳的專場中，點(diǎn)都德推出了“得閑飲茶單人餐”，僅需44元。此外，深圳專場還限時(shí)限量售賣陶陶居酒家、點(diǎn)都德、西貝莜面村、南京大牌檔等人氣老字號品牌的多款月餅及中秋套餐，滿足消費(fèi)者在中秋佳節(jié)對美食的多種需求。

擁抱市場新潮流，實(shí)現(xiàn)老字號品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，近年來一直是各大老字號品牌關(guān)注的重點(diǎn)，開通外賣是老字號走向數(shù)字化邁出的第一步，而現(xiàn)在緊跟潮流，嘗試外賣爆品營銷新工具又是這些品牌邁出的全新一步。

自9月初，上海142年老字號品牌大富貴酒樓總經(jīng)理、海派徽菜第六代傳人奚偉中也走進(jìn)美團(tuán)外賣直播間，推廣老字號特色產(chǎn)品，直播當(dāng)天大富貴的外賣券包售賣銷售額同比增長246%，訂單量同比增長215%;而另一家百年老字號品牌杏花樓在直播間收獲了亮眼成績，杏花樓加入美團(tuán)外賣神搶手直播間僅一周時(shí)間，品牌外賣銷量周環(huán)比增長77%，為老字號在外賣領(lǐng)域上尋找到了新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。(文/圖 羊城晚報(bào)全媒體記者 孫綺曼 許悅 沈釗)